Strategia sprzedaży marketplace: jak marki budują strategię na wielu platformach

Podejście strategiczne do działalności na wielu marketplace’ach wymaga od sprzedawcy znacznie więcej zaangażowania niż samo wystawienie produktów. Spójny plan wykorzystania różnych kanałów do realizacji celów biznesowych, obejmuje odpowiedni wybór rynków i serwisów, dopasowanie asortymentu, model sprzedaży i obsługi zamówień, politykę cenową, działania zwiększające widoczność, regularną analizę, ciągłą optymalizację oraz sposób zarządzania operacjami i wynikami. Marketplace'y oferują dostęp do milionów potencjalnych klientów, którzy są na etapie poszukiwania produktu, ale sama obecność na platformie nie gwarantuje osiągnięcia rentowności. Prowizje, koszty logistyki i realizacji zamówień, reklama, rabaty, zwroty oraz presja cenowa konkurencji wpływają na rzeczywistą marżę i mogą sprawić, że wysoki obrót wcale nie przełoży się na zysk.

Co obejmuje skuteczna strategia sprzedaży marketplace?

Skuteczna strategia sprzedaży na platformach e-commerce to długofalowy plan rozwoju sprzedaży, podporządkowany konkretnym celom biznesowym. Jej zakres może zależeć od dojrzałości marki, kategorii produktowej, potencjału poszczególnych rynków czy możliwości operacyjnych przedsiębiorstwa. Dobrze zaprojektowana strategia wyznacza więc kierunek, priorytety i sposób alokacji zasobów. Powinna również określać, kto odpowiada za realizację przyjętych założeń, w jakim czasie mają zostać osiągnięte cele oraz według jakich wskaźników oceniane będą rezultaty. Według tych założeń, możliwe jest wyszczególnienie kilku kluczowych elementów działań strategicznych:

1. Cele biznesowe

Punktem wyjścia powinno być wskazanie, jaką rolę sprzedaż marketplace ma odgrywać w rozwoju firmy. Może chodzić o zwiększenie przychodów, wejście na nowe rynki, dotarcie do nowych grup klientów, dywersyfikację kanałów czy poprawę rentowności. Cel powinien być mierzalny i powiązany z szerszymi założeniami biznesowymi, ponieważ sama wartość sprzedaży nie mówi jeszcze, czy kanał realizuje swoją funkcję.

2. Zakres strategii

Należy jasno określić, jakich platform, rynków, kategorii produktowych i modeli sprzedaży dotyczy strategia. Pozwala to skoncentrować budżet, zasoby i kompetencje tam, gdzie mogą przynieść największą wartość, zamiast traktować obecność na kolejnych platformach jako cel sam w sobie.

3. Wybór kanałów i rynków

Decyzja o wejściu na konkretny marketplace powinna przede wszystkim wynikać z analizy jego potencjału sprzedażowego oraz dopasowania do modelu biznesowego marki. Należy uwzględnić m.in. profil klientów, popyt na daną kategorię, działalność i poziom konkurencji, koszty sprzedaży i reklamy, wymagania logistyczne oraz możliwość osiągnięcia zakładanej marży. Znaczenie ma również pozycjonowanie marki — marketplace odpowiedni dla produktów konkurujących głównie ceną niekoniecznie będzie właściwy dla marki premium, której przewaga opiera się na jakości, designie czy rozpoznawalności.

Strategia może zakładać zarówno koncentrację na jednym marketplace, jak i równoległy rozwój sprzedaży na wielu platformach. W przypadku dojrzałego biznesu obecność w kilku kanałach może służyć zwiększeniu zasięgu, dywersyfikacji sprzedaży i wykorzystaniu różnic w potencjale poszczególnych rynków. Kluczowe jest jednak, aby każda platforma miała określoną rolę w strategii, a firma posiadała zasoby pozwalające efektywnie zarządzać sprzedażą w wielu kanałach.

4. Portfolio i model sprzedaży

Kolejną decyzją jest określenie, jakie sprzedawać produkty i które warianty powinny być dostępne w poszczególnych kanałach. Nie każda platforma musi otrzymać pełną ofertę marki. Dobór portfolio powinien uwzględniać potrzeby klientów, sposób realizacji zamówień, dostępność zapasów i model logistyczny, tak aby zakres oferty był możliwy do obsłużenia i odpowiadał specyfice danego rynku w tym na rynkach zagranicznych.

5. Polityka cenowa i promocje

Dobrze, aby cena była wypadkową pozycjonowania marki i poziomu cen konkurencji. Należy uwzględnić prowizje, logistykę, reklamę, promocje, zwroty oraz oczekiwaną marżę. Przy sprzedaży na wielu marketplace’ach strategia powinna określać zasady zarządzania cenami między platformami — tak, aby uwzględniać różnice w kosztach i konkurencji, a jednocześnie zachować spójne pozycjonowanie marki.

Promocje powinny mieć jasno określony cel, np. zwiększenie konwersji, pozyskanie klientów czy wsparcie sprzedaży sezonowej. Ich skuteczność należy oceniać nie tylko przez wzrost obrotu, ale również przez wpływ na marżę i rentowność kanału.

6. Widoczność i pozyskiwanie sprzedaży

Marketplace zapewnia dostęp do istniejącego ruchu i nowych klientów, ale produkty nieustannie konkurują o uwagę i pozycję w wynikach wyszukiwania. Strategia powinna zatem określać, jak marka zamierza budować widoczność oraz jaką część budżetu przeznaczy na reklamę i promocję. Ważne jest przy tym rozróżnienie między decyzją o poziomie inwestycji a codziennym zarządzaniem kampaniami — to pierwsze należy do strategii, drugie do zadań operacyjnych w jej ramach.

7. Operacje i odpowiedzialność

Nawet dobrze dobrane kanały nie przyniosą oczekiwanych rezultatów, jeśli firma nie jest przygotowana do ich obsługi. Strategia powinna uwzględniać zarządzanie dostępnością produktów, procesami logistycznymi, realizacją zamówień i szybkością dostawy, zwrotami, obsługą klienta, integracją systemów oraz jakością danych produktowych. Równie ważne jest przypisanie odpowiedzialności: należy jasno określić, kto podejmuje decyzje dotyczące rozwoju kanału, kto odpowiada za jego wynik, a kto realizuje poszczególne działania.

8. Wskaźniki i sposób oceny wyników

Każdy kanał powinien być oceniany za pomocą zestawu wskaźników powiązanych z celami biznesowymi. Oprócz samego  przychodu warto analizować m.in. marżę i rentowność, koszt pozyskania sprzedaży, udział wydatków reklamowych w obrocie, wartość zwrotów, konwersję oraz dostępność produktów. Takie podejście pozwala ocenić nie tylko skalę sprzedaży, ale przede wszystkim efektywność ekonomiczną poszczególnych kanałów i na tej podstawie decydować o dalszych inwestycjach, skalowaniu lub zmianie przyjętego modelu działania.

9. Horyzont czasowy i decyzje

Dobrze przygotowana strategia określa nie tylko kierunek działań, ale również perspektywę czasową ich realizacji. Rozwój sprzedaży na marketplace’ach można podzielić na dwa zasadnicze etapy:

1. ‍Etap inwestycji i budowania pozycji na platformie (6-12 miesięcy) - obejmuje on przygotowanie konta od strony technicznej i contentowej, uruchomienie odpowiednich działań reklamowych oraz stworzenie podstaw do dalszego skalowania. Na tym etapie priorytetem nie musi być maksymalizacja bieżącego zysku. Istotniejsze jest zbudowanie widoczności ofert, rozpoznawalności marki, odpowiedniego poziomu sprzedaży i danych pozwalających ocenić potencjał kanału. Jednocześnie już wtedy konieczne jest określenie poziomu inwestycji, który firma jest gotowa ponieść, zanim kanał osiągnie zakładaną efektywność.
2. ‍Etap skalowania sprzedaży (z reguły kolejne 12 miesięcy) - czyli zwiększanie skali działalności na podstawie danych zgromadzonych w fazie wejścia i rozwoju pozycji. W zależności od przyjętej strategii może ono oznaczać rozszerzanie portfolio, zwiększanie inwestycji w reklamę, wejście na kolejne rynki lub uruchamianie dodatkowych platform sprzedażowych. Pominięcie etapu budowania pozycji może ograniczać skuteczność późniejszego skalowania, ponieważ marka nie dysponuje jeszcze odpowiednią widocznością, historią sprzedaży ani wystarczającą wiedzą o zachowaniach klientów na danym marketplace.

Strategia sprzedaży marketplace tworzy ramę dla wszystkich późniejszych decyzji operacyjnych. Łączy cele biznesowe z wyborem kanałów, ofertą, zasobami, odpowiedzialnością i sposobem pomiaru wyników. Dzięki temu kolejne działania prowadzą do realizacji wcześniej określonego kierunku rozwoju sprzedaży.

Wybór platformy i analiza: gdzie marka ma największy potencjał?

Wybór platformy sprzedażowej powinien być konsekwencją analizy potencjału konkretnej kategorii, a nie decyzją opartą wyłącznie na rozpoznawalności i sile marketplace’u. Dodatkowo to, że dany produkt osiąga dobre wyniki we własnym sklepie internetowym lub na jednej konkretnej platformie, nie oznacza automatycznie, że powtórzy ten wynik w innym kanale. Różnice w profilu klientów, poziomie konkurencji, strukturze cenowej, widoczności ofert, kosztach reklamy czy oczekiwanym standardzie obsługi mogą istotnie zmienić ekonomikę sprzedaży.

Dlatego przed uruchomieniem sprzedaży na kolejnej platformie warto przeprowadzić audyt potencjału sprzedażowego. Analiza powinna obejmować przede wszystkim dane dotyczące kategorii, popularności wyszukiwanych fraz, sezonowości, poziomu konkurencji, średnich cen oraz aktywności reklamowej sprzedawców. Uzupełnieniem mogą być dane wewnętrzne marketplace’u, jeżeli marka prowadzi już na nim sprzedaż, a także zewnętrzne narzędzia analityczne umożliwiające porównanie kategorii i zachowań klientów na różnych platformach. Wykorzystanie wielu źródeł zwiększa trafność estymacji i pozwala ograniczyć ryzyko podejmowania decyzji wyłącznie na podstawie intuicji.

Istotnym elementem takiego audytu jest analiza ofert konkurencji. Automatyczne zbieranie danych o ofertach (tzw. „scrapowanie”) pozwala porównywać m.in. poziom cen, dostępność produktów, sposób prezentacji asortymentu, wykorzystanie reklam czy parametry poszczególnych ofert. Dzięki temu można ocenić, jak wygląda struktura danej kategorii i z jaką presją konkurencyjną marka będzie musiała się zmierzyć.

Znaczenie ma również dopasowanie platformy do modelu biznesowego, specyfiki produktu i pozycjonowania marki. Na rynkach zagranicznych rozpoznawalność wypracowana w Polsce nie zawsze przekłada się na podobny poziom zaufania klientów. Z kolei marka premium, która buduje przewagę poprzez jakość, design i content, może potrzebować kanału umożliwiającego odpowiednią prezentację tych wartości, co na klasycznych marketplace'ach zazwyczaj jest trudne. Jeżeli w danej kategorii decyzje zakupowe są silnie uzależnione od ceny, szybkości dostawy i poziomu zaufania do sprzedawcy, wejście z produktem wyraźnie droższym od konkurencji wymaga znacznie mocniejszego uzasadnienia wartości.

Dobrym przykładem wymagającej kategorii produktowej są rynki meblowe, gdzie wymagania dotyczące asortymentu, logistyki czy skali działalności mogą ograniczać dostęp do wybranych platform. Brak spełnienia kryteriów konkretnego marketplace’u nie musi jednak oznaczać rezygnacji z ekspansji. Jeżeli jedna platforma okazuje się niedostępna lub jej wymagania nie odpowiadają możliwościom sprzedawcy, analiza powinna wskazać alternatywne kanały, w których ta sama kategoria produktowa może mieć większy potencjał.

W przypadku dojrzałych przedsiębiorstw analiza może też prowadzić do decyzji o równoległym rozwoju kilku platform. Nie zawsze oznacza on konkurowanie kanałów o tego samego klienta. Poszczególne marketplace’y mogą mieć różną pozycję w konkretnych krajach lub specjalizować się w innych segmentach rynku, dzięki czemu ich połączenie pozwala zwiększać zasięg bez proporcjonalnego zwiększania kosztów wejścia. Dodatkowo część zasobów, takich jak infrastruktura logistyczna, przygotowane materiały produktowe czy doświadczenie zespołu, może być wykorzystywana w kilku kanałach, co pozwala ograniczyć konieczność ponoszenia dodatkowych kosztów przy ich uruchamianiu i rozwijaniu.

Kolejna kwestia to efekt transferu kompetencji i pozycji rynkowej. Doświadczenie zdobyte na jednym marketplace może ułatwić uruchomienie sprzedaży na kolejnym: marka dysponuje już wiedzą dotyczącą kategorii, przygotowanym portfolio, procesami logistycznymi i materiałami contentowymi. W konsekwencji wejście na następny kanał może wymagać mniejszych nakładów niż budowanie sprzedaży od podstaw. Ostateczna decyzja powinna jednak wynikać z porównania potencjału sprzedażowego, kosztów wejścia, wymaganych inwestycji i oczekiwanej rentowności każdego kanału.

Właściwy wybór platformy nie polega zatem na znalezieniu marketplace’u o największym ruchu, lecz na identyfikacji kanału, w którym oferta, grupa docelowa, model operacyjny i ekonomika sprzedaży tworzą warunki do osiągnięcia założonych celów biznesowych. Regularna analiza wyników powinna następnie weryfikować, czy przyjęte założenia nadal odpowiadają sytuacji rynkowej i czy warto zwiększać zaangażowanie w danym kanale.

Jak porównać platformy sprzedażowe?

Porównanie platform sprzedażowych to nic innego jak rozpoznanie środowiska biznesowego dla marki i ocena potencjału rentowności biznesu na wybranych marketplace według tych samych kryteriów.

Za punkt wyjścia dobrze jest przyjąć estymację sprzedaży w perspektywie 6–12 miesięcy, opartą przede wszystkim na analizie popytu w danej kategorii produktowej. W tym celu uwzględnia się między innymi poziom sprzedaży w kategorii, wolumen wyszukiwań, sezonowość, obserwowane trendy i zainteresowanie konkretnymi produktami. Na prognozowane wyniki zawsze warto spojrzeć w zestawieniu z przewidywanymi kosztami obsługi kanału, nakładami marketingowymi oraz możliwą do osiągnięcia marżą, uwzględniając m.in. prowizje platformy, logistykę, reklamę i promocje. Dopiero wówczas możliwa jest ocena czy potencjał sprzedażowy danego marketplace’u uzasadnia wymagane nakłady i daje realną szansę na osiągnięcie zakładanej rentowności.

Kolejną kwestią pozostaje próg wejścia na daną platformę oraz wymagania, które sprzedawca musi spełnić, aby rozpocząć sprzedaż. Koniecznością jest sprawdzenie warunków rejestracji konta, wymaganej dokumentacji, ograniczeń dotyczących konkretnych kategorii produktowych oraz wymagań związanych z logistyką i obsługą klienta. Niektóre marketplace’y podają w regulaminie minimalny obrót konieczny do rejestracji, inne określają dozwolone formy prawne prowadzenia działalności gospodarczej, a jeszcze inne wskazują na konkretne założenia logistyczne. Na bardzo wczesnym etapie może więc okazać się, że dany podmiot nie spełnia któregoś z punktów regulaminu, w związku z czym na przygotowanie się do prowadzenia biznesu na danej platformie będzie potrzebować więcej czasu lub też konieczne będzie podjęcie decyzji o całkowitym wycofaniu się z planowanej sprzedaży.

Jednym z kluczowych punktów, który także uwzględniany jest przy porównywaniu platform, jest analiza otoczenia konkurencyjnego. Warto rozpocząć ją od identyfikacji 5–10 najważniejszych sprzedawców oferujących porównywalne produkty na danej platformie, a następnie przeprowadzić research dotyczący ich obecności na marketplace, w tym:

1.)    Udziałów rynkowych i portfolio - przeanalizuj wolumen sprzedaży (jeśli platforma udostępnia takie dane, lub skorzystaj z narzędzi zewnętrznych), widoczność w wynikach wyszukiwania, liczbę oraz jakość opinii, dostępność produktów i częstotliwość pojawiania się ofert w promocjach lub działaniach reklamowych. Pozwoli to ocenić sposób prezentowania oferty oraz standardy, jakie obowiązują w danej kategorii i które marka będzie musiała uwzględnić przy budowaniu własnej oferty.

2.)    Porównaj ceny i konstrukcję topowych ofert konkurencyjnych – sprawdź, jaką cenę ustalili konkurenci i co dokładnie otrzymuje klient w jej ramach. Znaczenie ma nie tylko sama cena jednostkowa, ale również sposób konstruowania oferty – np. sprzedaż pojedynczego produktu lub wielopaków. Dzięki temu sprzedawca może właściwie ocenić poziom cen rynkowych i określić, czy proponowana cena pozostawia przestrzeń na osiągnięcie zakładanej marży.

3.)    Przeanalizuj model realizacji zamówień konkurencji – zweryfikuj, czy konkurenci wysyłają zamówienia z własnych magazynów, czy też korzystają z usług fulfillmentowych, jeśli dana platforma je oferuje. Pozwala to zweryfikować, jaki model logistyczny jest standardem w danej kategorii i jakie rozwiązanie będzie potrzebne, aby konkurować pod względem kosztu oraz szybkości realizacji zamówień. Jeśli większość konkurentów korzysta z fulfillmentu, może to wskazywać na potrzebę zastosowania podobnego rozwiązania, szczególnie jeśli przekłada się ono na krótszy czas dostawy lub lepszą dostępność produktów. Model realizacji wpływa więc nie tylko na koszty operacyjne, ale również na możliwość skalowania sprzedaży.

4.)    Porównaj czas dostawy – sprawdź, jaki czas realizacji zamówienia oferują najważniejsi konkurenci i czy własny model logistyczny pozwoli osiągnąć porównywalny poziom. Jeżeli większość ofert zapewnia szybką dostawę, znacznie dłuższy termin może obniży atrakcyjność oferty nawet jeśli cena będzie konkurencyjna.

Istotnym elementem porównania powinien być również potencjał reklamowy porównywanych platform. Warto sprawdzić dostępne formaty reklamowe i możliwości promocji oraz ocenić, jak wpływają one na widoczność produktów w wynikach wyszukiwania. Znaczenie mają również dostępne dane o zachowaniach klientów i możliwości ich wykorzystania w działaniach reklamowych – np. dotarcia do osób zainteresowanych podobnymi produktami, które dodały produkt do koszyka, ale nie sfinalizowały zakupu czy klientów, którzy dokonali zakupu w określonym okresie, np. ostatnich 30-60-90 dniach. Analiza tych możliwości pozwala oszacować, jakich nakładów reklamowych może wymagać osiągnięcie zakładanej widoczności i sprzedaży oraz czy potencjał reklamowy danego marketplace’u uzasadnia te inwestycje. W ocenie potencjału reklamowego często pomagają sprzedawcom doświadczone agencje, takiej jak na przykład LVL UP Commerce. Agencja posiada nie tylko ogromny know-how, ale również wewnętrzne narzędzia, pozwalające na przeprowadzenie estymacji.

Dla dalszego rozwoju biznesu konieczna jest również ocena skalowalności sprzedaży na platformie. Warto więc ocenić:

• automatyzację – możliwość automatycznego zarządzania ofertami, cenami, stanami magazynowymi i zamówieniami
• logistykę – możliwość obsługi większego wolumenu zamówień bez pogorszenia czasu i jakości dostawy
• asortyment – potencjał rozszerzania oferty o kolejne produkty i warianty
• operacje i integracje – możliwość sprawnego zarządzania większą liczbą ofert, zamówień i procesów bez proporcjonalnego zwiększania zespołu
• ekonomikę wzrostu – to, czy przy większej skali sprzedaży utrzymuje się zakładana marża i rentowność

Uwzględniając powyższe kryteria oceny, sprzedawca może zbudować bazę danych do analizy porównawczej platform. Kolejnym krokiem powinno być przełożenie tych danych na konkretny plan działania: wybór platform do uruchomienia, określenie asortymentu dla każdego kanału, oszacowanie potrzebnego budżetu oraz ustalenie oczekiwanych wyników, czyli tzw. KPI (Key Performance Indicators).

Kiedy sprzedaż na marketplace'ach warto uruchamiać etapami?

Wchodzenie na kilka platform sprzedażowych w podziale na etapy jest często wykorzystywaną praktyką biznesową, która sprawdzi się zwłaszcza wtedy, gdy marka dopiero buduje doświadczenie w e-commerce, nie ma jeszcze sprawdzonego portfolio produktów lub chce ograniczyć ryzyko związane z wejściem na nowy rynek czy marketplace.

Wówczas zaczyna się od zbudowania rozpoznawalności i pozycji na jednym, wiodącym marketplace, a później przechodzi do skalowania i rozszerzania działalności także na inne platformy na tym samym lub innym rynku. Takie podejście jest uzasadnione, ponieważ dane z pierwszego marketplace’u, mogą następnie posłużyć do weryfikacji portfolio i określenia, które produkty warto skalować w kolejnych kanałach, jakie mogą pełnić funkcje i jaki powinien być kierunek sprzedaży. Pozwala ono wskazać bestsellery, produkty sezonowe oraz pozycje wymagające zmiany strategii lub wyprzedaży.

Następnie analizuje się popyt, wyniki wyszukiwania, konkurencję i nasycenie kategorii, aby określić, z jaką ofertą wejść na konkretny marketplace i jak ją skonstruować – np. poprzez odpowiednie warianty, wielopaki, rozmiary czy kolory. W przypadku producentów taka analiza może również prowadzić do wprowadzenia zupełnie nowych produktów lub wykorzystania niezagospodarowanych nisz.

Przejście do kolejnego etapu powinno nastąpić wtedy, gdy pierwszy kanał działa w sposób powtarzalny, a firma jest przygotowana operacyjnie do obsługi większej skali. Dotyczy to przede wszystkim logistyki, dostępności produktów, obsługi klienta, zarządzania ofertą oraz budżetu marketingowego.

W przypadku dojrzałego biznesu, który ma sprawdzoną logistykę, odpowiednie zasoby i jasno określone cele sprzedażowe, etapowe uruchamianie nie zawsze jest jednak konieczne.

„W LVL UP Commerce prowadzimy klientów, którzy od razu chcą wchodzić na kilka marketplace’ów jednocześnie, jednak zazwyczaj są to klienci świadomi swojego produktu i kategorii. Najczęściej działają już na swoim własnym sklepie internetowym lub prowadzą sprzedaż na dużych platformach takich jak Allegro czy Amazon. Tacy klienci zgłaszają się do nas po samodzielnym wewnętrznym rozpoznaniu rynku lub z prośbą o działania audytowe, dotyczące tego które platformy najlepiej pasują do ich portfolio i kategorii produktowych.

Dzięki odpowiedniej ilości danych własnych oraz tych dostarczonych przez klienta, jesteśmy wtedy w stanie rozpocząć współpracę obejmującą rejestrację i start sprzedaży przykładowo na 4 platformach jednocześnie.” - mówi Weronika Zawistowska, Marketplace Operations Director z LVL UP COMMERCE.

‍

Jeśli firma wie, z jaką ofertą chce rozwijać swój biznes, rolą agencji jest przede wszystkim zweryfikowanie jej założeń – analiza potencjału produktów, rynku i konkurencji oraz wyeliminowanie SKU, które mogą nie osiągnąć zakładanych wyników. Pozwala to dopracować portfolio startowe i określić priorytety sprzedażowe. Świadome zarządzanie oraz dojrzałość biznesowa i logistyczna umożliwiają więc tworzenie całego ekosystemu, wysycanie różnych rynków i prowadzenie sprzedaży na wielu marketplace’ach jednocześnie.

Jak dobrać model sprzedaży 1P, 3P lub hybrydowy?

Wybór modelu sprzedaży powinien wynikać przede wszystkim z tego, jakiej kontroli nad ofertą, marżą i obsługą procesów potrzebuje marka oraz jaką część operacji jest gotowa przejąć. Warto uwzględnić również rodzaj produktu, skalę sprzedaży i możliwości logistyczne.

W modelu 1P (First Party) marketplace kupuje produkty od producenta lub dystrybutora i odsprzedaje je klientowi końcowemu we własnym imieniu. Sprzedawca działa więc w relacji hurtowej z platformą – negocjuje warunki zakupu, a marketplace odpowiada za sprzedaż detaliczną, w tym ustalanie ceny dla konsumenta, prezentację oferty oraz obsługę zamówienia. Przykładem takiego modelu jest Amazon Vendor. Takie rozwiązanie może być atrakcyjne dla firm, które chcą uprościć operacje i sprzedać większy wolumen, akceptując jednocześnie mniejszą kontrolę nad ceną detaliczną i sposobem zarządzania produktem przez platformę.

Innym rozwiązaniem jest model 3P (Third Party), w którym to firma sprzedaje produkt bezpośrednio klientowi za pośrednictwem marketplace’u. Sprzedawca pozostaje więc właścicielem oferty i odpowiada za jej przygotowanie, cenę detaliczną, dostępność, obsługę klienta oraz – zależnie od wybranego modelu logistycznego – realizację zamówień. Może korzystać z własnej logistyki albo z usługi fulfillment marketplace’u, np. Amazon FBA. W tym drugim przypadku platforma przejmuje fizyczną realizację zamówień, ale sprzedawca nadal zachowuje kontrolę nad ofertą, ceną i marżą. Model 3P daje sprzedawcy większą elastyczność, ale jednocześnie często oznacza też większe zaangażowanie operacyjne i wymaga ponoszenia kosztów sprzedaży i marketingu.

Model hybrydowy, łączący 1P i 3P jest uzasadniony wtedy, gdy oba te modele pełnią różne funkcje. Wtedy kluczowe jest odpowiednie rozdzielenie oferty. Produkty sprzedawane w 1P i 3P nie powinny bezpośrednio ze sobą konkurować, ponieważ marketplace może preferować własną ofertę 1P, utrudniając realizację celów sprzedażowych w modelu 3P. Podział można oprzeć np. na kategoriach i podkategoriach, pozycjonowaniu cenowym lub charakterze produktów – w jednym modelu oferować produkty premium, a w drugim warianty bardziej dostępne cenowo. Taka konstrukcja pozwala ograniczyć konflikt między kanałami i świadomie wykorzystać zalety obu modeli, zamiast prowadzić równolegle tę samą ofertę bez jasno określonej roli każdego z nich.

Jak wybrać portfolio i role produktów na poszczególnych marketplace?

Chcąc odpowiednio wybrać produkty na marketplace, warto zacząć przede wszystkim od analizy danych sprzedażowych z innego kanału lub kanałów (w tym także swojego sklepu internetowego), a następnie określić, jaką funkcję poszczególne SKU będą pełnić na danej platformie. W przypadku produktów, które mają już historię sprzedaży, pomocna będzie segmentacja - przykładowo na grupy A, B i C.

• ‍Grupa A – najczęściej obejmuje bestsellery, czyli produkty o wysokiej sprzedaży, stabilnym popycie i potwierdzonym potencjale
• ‍Grupa B - produkty o średniej skali sprzedaży, często o potencjale do dalszego rozwoju
• ‍Grupa C - składa się z pozycji o niskiej sprzedaży lub słabej rotacji, które należy ocenić pod kątem zasadności dalszej obecności na marketplace

Taki podział pozwala powiązać portfolio ze strategią reklamową i rentownością. Produkty z grupy A zwykle otrzymują największe wsparcie marketingowe, ponieważ zwiększanie ich widoczności ma potencjał do szybkiego przełożenia się na sprzedaż. Bestsellery świetnie sprawdzają się w większych akcjach promocyjnych takich jak na przykład Allegro Days. W grupie B warto szukać produktów, które można rozwinąć poprzez lepszą prezentację, promocję lub zmianę oferty. Produkty C, jeżeli nie pełnią dodatkowej funkcji w portfolio (np. zwiększanie widoczności brandu), mogą być wycofywane i zastępowane nowościami. Warto jednak pamiętać, że nie każdy produkt musi maksymalizować sprzedaż – produkty wysokomarżowe mogą wspierać rentowność kanału, a produkty wizerunkowe budować rozpoznawalność marki.

Budowanie unikalnej propozycji wartości wyróżnia ofertę sprzedawcy, dlatego producenci coraz częściej przygotowują warianty produktów dedykowane e-commerce. Mogą one różnić się od standardowej oferty pojemnością, kolorem, kształtem, konfiguracją lub zestawem produktów i być dostępne wyłącznie w kanale internetowym. Takie rozwiązanie pozwala ograniczyć bezpośrednie porównywanie oferty między różnymi kanałami sprzedaży, a jednocześnie daje konsumentowi dodatkowy powód do zakupu online.

Sezonowość powinna być jednym z elementów planowania portfolio, ponieważ wpływa zarówno na moment wprowadzenia czy promocji produktu, jak i skalę możliwej do osiągnięcia sprzedaży. Można analizować ją na podstawie historycznych wyników sprzedażowych, zmian wolumenu wyszukiwań, danych z marketplace oraz trendów w danej kategorii.Istotne jest przy tym zachowanie elastyczności, która czasami prowadzi marki do rozwoju sprzedaży w zupełnie nowej kategorii – analiza tzw. „peaków” sprzedażowych i otoczenia konkurencyjnego powinna skłonić sprzedawcę do poszukiwania nowych okazji w ciągu roku. Dotyczy to szczególnie producentów, którzy mają większą możliwość modyfikowania produktów, tworzenia nowych wariantów czy przygotowywania edycji odpowiadających na krótkotrwałe potrzeby rynku. W ten sposób sezonowość staje się nie tylko ograniczeniem wynikającym z kalendarza, ale również impulsem do szukania pomysłów na rozwój portfolio.

Zestawy produktowe natomiast, dobrze jest tworzyć w oparciu o rzeczywiste zachowania zakupowe klientów. Ogromne możliwości w ich identyfikacji daje analiza koszykowa, polegająca na sprawdzeniu, które produkty najczęściej pojawiają się razem w jednym zamówieniu i z jaką częstotliwością są ze sobą łączone. Jeżeli dane często się powtarzają, można na ich podstawie zbudować rekomendację do wprowadzenia zestawu na marketplace. Analizę warto wykonywać cyklicznie, najlepiej z uwzględnieniem danych sezonowych, ponieważ struktura koszyków może zmieniać się w zależności od okresu.

Sama częstotliwość wspólnych zakupów nie przesądza jednak o wdrożeniu zestawu. Sprzedawcy powinni sprawdzić, czy jego przygotowanie jest uzasadnione także od strony operacyjnej i ekonomicznej. Fizyczne połączenie produktów w jeden zestaw może oznaczać konieczność przygotowania nowego SKU, dedykowanego opakowania, oznaczenia i zmiany procesu magazynowego, a to w perspektywie poniesienia dodatkowych kosztów ma ogromne znaczenie.

Marketplace może jednak pozwolić na wcześniejsze przetestowanie takiej koncepcji. Przykładem są Amazon Virtual Bundles, które umożliwiają uprawnionym sprzedawcom połączenie 2–5 istniejących produktów FBA w jedną ofertę bez fizycznego przepakowywania ich w zestaw. Amazon wykorzystuje istniejący zapas poszczególnych produktów do realizacji zamówienia, dzięki czemu marka może sprawdzić, czy klienci są zainteresowani danym połączeniem, zanim zdecyduje się na przygotowanie fizycznego zestawu. Funkcja podlega jednak określonym wymaganiom i nie jest dostępna dla każdego produktu ani na każdym rynku.

Portfolio powinno być zarządzane jako system budujący pozycję marki i prowadzący do osiągnięcia założonych KPI: bestsellery zapewniają skalę, produkty wysokomarżowe wspierają rentowność, produkty wizerunkowe wzmacniają markę, a nowości i zestawy pozwalają rozwijać ofertę. SKU, które nie realizują swojej roli, należy optymalizować lub zastąpić. Taki sposób konstruowania oferty wiąże się z dodatkowymi korzyściami w postaci lepszego wykorzystania budżetu reklamowego, powierzchni oferty i zasobów operacyjnych.

Optymalizacja i widoczność: jak zwiększać ruch oraz konwersję ofert?

Na większości dużych marketplace’ów, takich jak Amazon, Allegro, Kaufland, eBay czy eMAG, widoczność oferty jest wynikiem połączenia jakości oferty oraz efektywności sprzedażowej. Algorytmy platform promują produkty, które mają największą szansę odpowiedzieć na potrzebę klienta i zakończyć się zakupem. Dlatego na pozycję oferty wpływają nie tylko działania reklamowe, ale również tytuł produktu, parametry i atrybuty, opis, zdjęcia i materiały wideo, cena, dostępność, czas i koszt dostawy, opinie klientów, historia sprzedaży oraz reputacja sprzedawcy.

Reklama PPC może zwiększyć ruch na ofercie, ale nie zastąpi dobrze przygotowanej karty produktowej. Jeśli karta nie będzie dla klienta atrakcyjna z powodu słabych zdjęć lub niepełnych informacji zarówno w opisie jak i parametrach, to z dużym prawdopodobieństwem będzie on szukał podobnego produktu u innego sprzedawcy. Zwłaszcza, że porównać oferty jest dziś bardzo łatwo. Dodatkowo jeżeli oferta będzie miała niekonkurencyjną cenę lub długi czas dostawy, dodatkowy ruch nie przełoży się automatycznie na wyższą sprzedaż. Dobrze przygotowana oferta jest więc podstawą skutecznych działań PPC – zwiększanie zasięgu słabej oferty jest jednym z przykładów przepalania budżetu reklamowego.

Przy sprzedaży na wielu marketplace’ach dodatkowym wyzwaniem staje się zarządzanie danymi produktowymi. Każda platforma może mieć inne wymagania dotyczące tytułów, parametrów, kategorii czy sposobu prezentacji produktów, a jednocześnie marka musi zachować spójność informacji we wszystkich kanałach. Przy większej skali coraz częściej wykorzystuje się do tego systemy PIM (Product Information Management), które pozwalają zarządzać jednym źródłem danych produktowych i dystrybuować je do wielu marketplace’ów.

Proces ten mogą wspierać narzędzia takie jak Base, ChannelEngine, DataFeedWatch czy MerchantSpring. Uzupełnieniem są Power BI i dedykowane dashboardy analityczne, które pozwalają agregować dane z marketplace’ów, systemów reklamowych i innych narzędzi e-commerce w jednym miejscu. Dzięki nim można monitorować sprzedaż i rentowność, analizować udział reklam w sprzedaży i efektywność kampanii PPC oraz porównywać wyniki poszczególnych platform. Przy odpowiedniej konfiguracji dashboardy pozwalają również tworzyć spersonalizowane raporty dopasowane do potrzeb zespołu e-commerce.

Jak marketplace SEO i jakość karty produktu wpływają na decyzje zakupowe?

Na marketplace’ach ścieżka zakupowa najczęściej zaczyna się od wyszukiwarki platformy, a nie wizytówki marki takiej jak Brand Store. Marketplace SEO (Search Engine Optimization) ma przede wszystkim zwiększyć szansę, że produkt pojawi się wysoko w wynikach wyszukiwania na zapytania odpowiadające intencji klienta. Znaczenie mają między innymi słowa kluczowe w tytule, kompletność parametrów, poprawna kategoryzacja, trafność treści oraz wyniki sprzedażowe oferty.

Optymalizacja kart produktowych nie tylko poprawia widoczność ofert w wyszukiwarkach marketplace, ale też zwiększa szansę na zakup. Po wejściu na ofertę klient ocenia jakość karty produktowej – zdjęcia, sposób prezentacji produktu, opis, materiały wideo, opinie i oceny innych kupujących oraz dodatkowe sekcje, takie jak Amazon A+ Content. Zdjęcia powinny pokazywać produkt z różnych perspektyw, a opis odpowiadać na pytania i obawy, które mogą pojawić się przed zakupem. Szczególnie istotna jest spójność informacji – klient nie powinien mieć wątpliwości dotyczących właściwości produktu, jego zastosowania czy warunków zakupu. Jednym z narzędzi oferowanych przez niektóre platformy zagraniczne są tłumaczenia opisów generowane przez system. To duże udogodnienie, jednak automatyczne tłumaczenia mogą obniżać wiarygodność marki z uwagi na popełniane przez system błędy. Dlatego przy sprzedaży międzynarodowej treści powinny być dostosowane do języka i oczekiwań lokalnych klientów, a przede wszystkim sprawdzone pod kątem potencjalnych błędów językowych.

Marketplace SEO odpowiada więc przede wszystkim za doprowadzenie użytkownika do oferty, a jakość karty produktu za przekonanie go do zakupu. Dobrze przygotowany listing może jednocześnie zwiększać ruch organiczny, współczynnik konwersji i efektywność kampanii PPC. Im większa część użytkowników trafiających na ofertę kończy zakupem, tym łatwiej osiągać lepsze wyniki reklamowe przy tym samym budżecie.

W tym procesie znaczenie ma również sposób, w jaki marka opowiada o produkcie. Storytelling buduje emocjonalną więź z klientami, dlatego może być wykorzystywany zarówno w elementach opisu na karcie produktowej, jak i w reklamach PPC. W kampaniach reklamowych pozwala wyróżnić produkt, przyciągnąć uwagę i nadać reklamie kontekst wykraczający poza samą cenę czy parametry.

SEO, content i PPC powinny więc działać jako jeden proces: SEO zwiększa widoczność, reklama dostarcza ruch, a karta produktu zamienia ten ruch w sprzedaż.

Jak retail media może budować przewagę konkurencyjną bez przepalania budżetu?

Retail media obejmuje działania reklamowe prowadzone bezpośrednio na platformach sprzedażowych, za pośrednictwem takich narzędzi jak na przykład: Amazon Ads, Allegro Ads, Kaufland Ads czy eBay Ads. Dzięki nim możliwe jest dotarcie do użytkownika, który znajduje się blisko podjęcia decyzji zakupowej i aktywnie poszukuje produktu. Marketplace'y oferują reklamy w modelu CPC, ale także w innych modelach rozliczeniowych, np.:

• CPM (Cost Per Mille) – opłata za 1000 wyświetleń reklamy
• CPA (Cost Per Action) – opłata za określoną akcję, np. zakup lub rejestrację
• CPS (Cost Per Sale) – prowizja naliczana od wartości sprzedaży wygenerowanej przez reklamę
• CPV (Cost Per View) – opłata za obejrzenie materiału wideo
• CPE (Cost Per Engagement) – opłata za interakcję użytkownika z reklamą
• Flat Fee / Fixed Placement – stała opłata za określone miejsce reklamowe lub czas ekspozycji

Skuteczne podejście do retail media nie zawsze polega na reklamowaniu całego portfolio produktów. Często lepiej koncentrować się na produktach, które mają największy potencjał biznesowy: bestsellerach, produktach strategicznych, nowościach oraz ofertach o wysokiej marży. Pozwala to wykorzystać reklamę tam, gdzie dodatkowy ruch ma największą szansę przełożyć się na sprzedaż i rentowność.

Kampanie powinny być również dzielone według celu. Innego podejścia wymagają działania nastawione na budowanie świadomości marki, pozyskiwanie nowych klientów czy obronę marki w wynikach wyszukiwania, a innego remarketing i skalowanie sprzedaży bestsellerów.

Jednym z poważniejszych błędów jest ocenianie kampanii wyłącznie przez pryzmat wskaźników takich jak ROAS (Return On Ad Spent) lub ACOS (Advertising Cost Of Sales). Wysoki ROAS nie zawsze oznacza, że kampania przynosi największą wartość biznesową. Analiza powinna uwzględniać również wzrost sprzedaży organicznej, udział marki w wynikach wyszukiwania, zmianę udziału w rynku, liczbę pozyskanych nowych klientów oraz rentowność reklamowanych produktów.

Retail media działa najlepiej wtedy, gdy wspiera dobrze przygotowane oferty i konkurencyjną ofertę handlową. Sama reklama może zwiększyć widoczność produktu, ale nie zastąpi atrakcyjnej ceny, dobrej karty produktowej, dostępności czy sprawnej realizacji zamówienia.

Jak przygotować model rentowności i P&L dla każdego marketplace?

Aby przejść do oceny rentowności całego kanału, dobrze jest zacząć od szczegółowej analizy per SKU. Podstawę kalkulacji rentowności produktu stanowi określenie ceny sprzedaży oraz wszystkich kosztów, które wpływają na wynik na jednej transakcji. Za punkt wyjścia obiera się cenę brutto, z której następnie należy wyodrębnić podatek VAT i ustalić cenę netto stanowiącą przychód ze sprzedaży. W kolejnym kroku do kalkulacji powinno się włączyć wszystkie podstawowe koszty, jak na przykład:

• koszt produktu – TKW (techniczny koszt wytworzenia) lub koszt zakupu towaru
• koszty operacyjne – np. obsługę agencji lub inne koszty związane z prowadzeniem sprzedaży
• koszty logistyczne – przy własnej logistyce m.in. opakowanie, etykietę i przesyłkę kurierską, a przy korzystaniu z fulfillmentu – opłaty platformy za realizację zamówienia, wysyłkę i magazynowanie
• prowizję marketplace’u – naliczaną od każdej sprzedaży
• abonament platformy – jeżeli marketplace pobiera stałą opłatę za korzystanie z konta lub określonego pakietu usług
• koszty reklamy – wydatki związane z promowaniem produktów na platformie

Po pomniejszeniu ceny netto o powyższe pozycje, określona zostaje marża pozostająca na każdej sprzedanej sztuce. Kolejnym krokiem jest przełożenie wyniku jednostkowego na zakładany wolumen sprzedaży i wyznaczenie progu rentowności, czyli poziomu sprzedaży, przy którym przychody pokrywają ponoszone koszty. Dopiero sprzedaż powyżej tego poziomu wygeneruje dodatni wynik finansowy kanału.

Posiadając kalkulację rentowności na poziomie SKU, można też określić które produkty będą stanowiły główne źródło marży, a które będą generować niski lub zerowy wynik. Produkt o niskiej rentowności może nadal pełnić istotną funkcję w strategii kanału – np. zwiększać widoczność marki. Warto więc oceniać własne portfolio również przez pryzmat wpływu na wynik sprzedażowy na danej platformie.

Raport P&L (Profit & Loss) pokazuje szerszą perspektywę - pozwala spojrzeć na biznes całościowo i w określonym horyzoncie czasowym, najczęściej 12 miesięcy. To o tyle istotne, że nowy marketplace może przez pierwsze miesiące generować stratę, zanim osiągnie skalę sprzedaży pozwalającą pokryć wszystkie poniesione koszty. Dlatego kalkulacja powinna być przeprowadzana w ujęciu miesięcznym i pokazywać zarówno moment przekroczenia progu rentowności jak i wolumen sprzedaży potrzebny do jego osiągnięcia.

Jeśli dopiero zaczynamy sprzedaż na danym marketplace, zwykle najpierw przygotowuje się prognozę sprzedaży, do której następnie przypisuje się koszty odpowiadające zakładanemu wolumenowi. Prognozę można przygotować na poziomie całej kategorii albo poszczególnych SKU. Kalkulacja per SKU daje większą dokładność, ale wymaga znacznie więcej danych i pracy. Przy uproszczonym modelu można posłużyć się średnią wartością transakcji – przykładowo, jeżeli średnia wartość koszyka wynosi 20 euro, to przy 100 transakcjach otrzymamy 2000 euro przychodu, do którego można następnie przypisać koszty i policzyć rentowność.

Prowadząc już biznes na kilku platformach, tabelę najlepiej sporządzać osobno dla każdego kanału i w tej samej strukturze w kolejnych miesiącach. Dzięki temu można porównać nie tylko poziom sprzedaży, ale przede wszystkim marżę i wynik generowany przez poszczególne platformy.

Tabela P&L powinna prowadzić od wartości sprzedaży do wyniku finansowego kanału. Sprzedaż brutto (GMV), pomniejsza się o rabaty i zwroty, uzyskując przychód netto (Net Revenue). Następnie odejmuje się koszt sprzedanych produktów (COGS – Cost of Goods Sold), co pozwala określić marżę brutto (Gross Profit). Na kolejnym poziomie uwzględnia się koszty związane z prowadzeniem kanału, m.in. prowizje marketplace’u, reklamę, logistykę, płatności, obsługę operacyjną oraz technologię. Po ich odjęciu otrzymujemy EBITDA, czyli wynik operacyjny przed amortyzacją, odsetkami i podatkiem. Po uwzględnieniu amortyzacji i pozostałych kosztów można określić EBIT, czyli wynik operacyjny po amortyzacji.

Warto mieć na uwadze, że dane takie jak koszt wytworzenia produktu, pakowania czy część kosztów operacyjnych mogą być informacją poufną i pozostawać po stronie sprzedawcy. Jeśli sprzedawca współpracuje z agencją e-commerce, wówczas rolą agencji jest przede wszystkim wskazanie wszystkich kosztów związanych ze sprzedażą na danym marketplace oraz rekomendacja poziomu cenowego wynikającego z warunków rynkowych i konkurencji. Klient natomiast, mając pełny obraz kosztów, może następnie ocenić, czy przy takim poziomie cenowym sprzedaż będzie dla niego rentowna.

Jakie zasady strategii cenowej pozwalają chronić marżę marki?

W dzisiejszym e-commerce cena stała się jednym z głównych narzędzi walki o sprzedaż. Jeśli sprzedawca chce zarobić i jednocześnie pozostać konkurencyjnym, musi odpowiednio przygotować strategię cenową dla każdej platformy, na której jest obecny. Od czego powinien zacząć?

Zazwyczaj od wyznaczenia ceny bazowej i ceny minimalnej. Cena bazowa określa standardowy koszt produktu i służy jako punkt odniesienia do zarządzania jego zmianami.

Cena minimalna wyznacza natomiast dolną granicę, po której przekroczeniu sprzedaż przestaje spełniać założone kryteria rentowności – jej zadaniem jest ochrona marży przed zbyt głębokimi obniżkami. Dzięki takiemu rozróżnieniu można reagować na zmiany cen konkurencji, ale w określonych granicach

Problem polega na tym, że marketplace’y coraz częściej analizują ceny tego samego produktu również poza własną platformą. Na podstawie identyfikatora produktu, np. kodu EAN, system może porównywać swoją ofertę z cenami na innych marketplace’ach, a w niektórych przypadkach również w sklepie internetowym producenta. Jeżeli cena zewnętrzna jest niższa, platforma chcąc wymusić większą konkurencyjność może ograniczyć widoczność oferty lub – w przypadku np. Amazona – wpłynąć na możliwość uzyskania Buy Boxa (wyróżnionej oferty, która pojawia się jako główna opcja zakupu i do której Amazon kieruje klienta, wybierając spośród konkurujących sprzedawców tego samego produktu). Sprzedawca może otrzymać informację, że jego cena jest zbyt wysoka względem tzw. External Price, choć z reguły nie wie z jaką konkretnie ofertą została porównana.

Wtedy chcąc odzyskać widoczność na marketplace, nie pozostaje mu nic innego jak obniżenie ceny kosztem marży, którą być może nadbudowuje wolumenem sprzedaży. Jeżeli obniżka jest znacząca, w pierwszej kolejności powinien jednak zweryfikować, z czego wynika różnica, czy rzeczywiście dotyczy tego samego produktu i czy nie jest powiązana z czasową promocją. Następnie trzeba porównać wskazaną cenę z własną ceną minimalną i ocenić, czy jej obniżenie pozwoli zwiększyć sprzedaż na tyle, aby zrekompensować spadek marży. Jeżeli problem wynika z ceny własnego sklepu, innego marketplace’u lub dystrybutora, należy natomiast przeanalizować politykę cenową całego ekosystemu sprzedaży. W przypadku błędnego lub nieaktualnego odniesienia cenowego możliwe jest również zgłoszenie problemu platformie.

W takich realiach rynkowych nie sposób podchodzić do strategii cenowej bez uwzględnienia działań konkurencji. Warto przyjrzeć się temu jak ceny poszczególnych sprzedawców kształtują się w czasie, jak często sprzedawcy je zmieniają i jak reagują na ruchy rynku. Pozwala to rozpoznać, którzy z nich prowadzą agresywną politykę cenową, a którzy utrzymują bardziej stabilne poziomy ceny i odpowiednio dopasować do tych działań swoją strategię. Czasami wystarczy zastosować obniżkę, która praktycznie nie wpłynie na marżowość (np. o 1 grosz), ale pozwoli przebić ofertę konkurencji i przekonać konsumenta do dokonania zakupu – zwłaszcza, że ceny kończące się na '9' zwykle zwiększają atrakcyjność produktów.

Dodatkowo, jeżeli w którymś momencie uda się na przykład wyłapać brak dostępności produktu u konkurencji, może to być impulsem do podniesienia cen na naszym sklepie i szansą na wyższą marżę.

Najważniejsze mechanizmy strategii, które mają wpływ na ochronę marży to:

• Cena minimalna – uniemożliwia zejście poniżej poziomu, przy którym sprzedaż przestaje być opłacalna
• Wspólna polityka cenowa dla wielu kanałów – umożliwia spójny przepływ informacji i ogranicza przypadkowe różnice cen, które mogą uruchamiać kolejne obniżki między marketplace’ami
• Uwzględnienie kosztów danego kanału – pozwala ustalić cenę odpowiednią dla konkretnego marketplace’u, zamiast stosować jedną cenę bez względu na prowizję, logistykę czy reklamę
• Kontrolowana reakcja na konkurencję – sprzedawca nie musi odpowiadać na każdą obniżkę konkurenta; reaguje tylko wtedy, gdy mieści się to w założeniach strategii
• Koordynacja promocji – zapobiega sytuacji, w której agresywna promocja na jednym kanale obniża cenę referencyjną produktu i wymusza obniżki na innych
• Monitoring własnych kanałów i dystrybutorów – pozwala wykryć źródło zbyt niskiej ceny, zanim zacznie ona wpływać na sprzedaż na pozostałych marketplace’ach
• Repricing z ograniczeniami – automatyzuje zmiany cen, ale działa w ramach ustalonych granic, zamiast bez końca podążać za najtańszym konkurentem

 Jeżeli sprzedawca działa na kilku różnych rynkach, każdy z nich należy analizować jako odrębne środowisko sprzedażowe, określając cenę bazową i minimalną w taki sposób, aby uwzględniały lokalne warunki oraz zapewniały zakładaną rentowność. Poziom cen powinien być dostosowany do warunków lokalnego rynku, przy jednoczesnym zachowaniu spójnego pozycjonowania marki.

Jak używać automatyzacji cen z progami marżowymi?

Automatyzacja cen, czyli tzw. repricing, polega na automatycznym dostosowywaniu ceny produktu do sytuacji rynkowej zgodnie z wcześniej określonymi regułami. Warunkiem bezpiecznego wykorzystania repricera jest wcześniejsze określenie widełek cenowych wynikających z rentowności. Sprzedawca powinien wiedzieć, przy jakiej cenie sprzedaż pozostaje opłacalna i poniżej jakiego poziomu nie chce schodzić. Cena minimalna stanowi wówczas zabezpieczenie przed nadmierną obniżką.

Ma to szczególne znaczenie w przypadku produktów, na których sprzedawca konkuruje z dużą ilością innych podmiotów. Jeżeli kilka firm oferuje ten sam produkt, ceny mogą zmieniać się wielokrotnie, a ręczne reagowanie na każdą zmianę jest czasochłonne i nieefektywne. Repricer automatycznie dostosowuje cenę w ramach ustalonych granic. Można również ustalić różnicę względem konkurencji, np. określić, że własna oferta ma być o 1 grosz lub określony procent tańsza od oferty najtańszego konkurenta. Przykładowo, jeżeli reseller sprzedaje produkt za 100 zł, system może ustawić naszą stawkę na poziomie 99,99 zł, o ile taka różnica wystarcza do uzyskania przewagi cenowej. Repricer oferowany przez firmę Base.com pozwala określić m.in. cenę minimalną i maksymalną, minimalną różnicę względem konkurencji oraz sposób zaokrąglania ceny.

Ustalając mechanizmy cenowe należy mieć na uwadze sieć dystrybutorów czy resellerów i pamiętać, że jeśli na tym samym rynku drastycznie obniży się ceny względem innych oferentów, to będą oni mieli niewielkie szanse na odsprzedaż. Dlatego spójność cenowa między kanałami ma znaczenie nie tylko wizerunkowe. Jeżeli ten sam produkt kosztuje na jednym marketplace 20 euro, a na innym 18 euro, tańsza oferta może zacząć przejmować ruch i jednocześnie stać się punktem odniesienia dla mechanizmów cenowych pozostałych platform. Podobny problem pojawia się wtedy, gdy producent sprzedaje znacznie taniej we własnym sklepie. Zbyt agresywne obniżanie ceny może wówczas ograniczać możliwość odsprzedaży produktu przez partnerów handlowych.

Przy zarządzaniu cenami na wielu marketplace’ach należy więc unikać przypadkowego stosowania lowballingu, czyli celowego zaniżania ceny lub wartości oferty. Jeśli poszczególne kanały mają inne koszty sprzedaży, promocje czy cele biznesowe, różnice cen mogą być uzasadnione, ale powinny wynikać z przyjętej strategii. Pomocne jest wówczas uzgadnianie planowanych promocji między zespołami odpowiedzialnymi za poszczególne platformy. Pozwala to uniknąć sytuacji, w której promocja na jednym marketplace obniża cenę referencyjną i negatywnie wpływa na widoczność oferty na pozostałych.

Inaczej wygląda sytuacja, gdy marka jest wyłącznym sprzedawcą danego produktu. Może ustalić cenę bazową jako punkt odniesienia dla dalszych wyliczeń, oraz zaplanować okresowe obniżki związane np. z kampanią promocyjną, zwiększeniem sprzedaży lub wprowadzeniem produktu na rynek. Automatyzacja może wtedy służyć przede wszystkim do kontrolowania zaplanowanych zmian i utrzymywania ceny w określonych granicach, a niekoniecznie do ciągłego reagowania na ceny konkurencji.

Nie każdym produktem powinno się zarządzać automatycznie według tej samej reguły. Innego podejścia może wymagać bestseller, produkt celowo wyprzedawany czy SKU objęte zaplanowaną promocją. W przypadku kampanii promocyjnej cena może być ustalana według odrębnych założeń i repricery powinny to uwzględniać. Narzędzia repricingowe pozwalają stosować odmienne reguły dla wybranych produktów lub konkurentów, dzięki czemu nie trzeba automatyzować całego portfolio według jednego schematu.

Warto korzystać z dostępnych na rynku narzędzi, które pozwalają sprzedawcom budować przewagę konkurencyjną. Dzięki automatyzacji cen możliwe jest szybkie reagowanie na zmiany rynkowe, a dynamiczne ceny pozwalają lepiej dostosować ofertę do popytu, konkurencji i aktualnej sytuacji sprzedażowej. Więcej na temat automatyzacji cenowej można przeczytać artykule dotyczącym repricingu i narzędzia Base Repricer.

Logistyka i obsługa: jak chronić jakość sprzedaży?

Sprawna logistyka i obsługa klienta (również ta posprzedażowa) bezpośrednio wpływają na doświadczenie kupujących, opinie i wyniki sprzedaży, dlatego warto zadbać o kilka kluczowych obszarów:

• Utrzymuj dostępność bestsellerów. Bieżące zatowarowanie powinno zapewniać ciągłą dostępność produktów, szczególnie tych o najlepszych wynikach sprzedażowych. Brak produktu oznacza nie tylko utraconą transakcję, ale również ryzyko utraty pozycji i ruchu na ofercie.
• Zarządzaj zalegającym towarem. Zarówno w przypadku własnego jak i zewnętrznego magazynu niesprzedane produkty generują koszty przechowywania, dlatego należy regularnie identyfikować wolno rotujące zapasy i podejmować działania, np. stosować promocje, budować zestawy lub nakładać trwałe obniżki cen.
• Skracaj czas dostawy. Klienci oczekują dostawy nawet w ciągu 24 godzin. Na części marketplace’ów wymagania dotyczące czasu realizacji zamówień są dodatkowo powiązane z programami logistycznymi platformy. Szybka i przewidywalna dostawa może wpływać na atrakcyjność oferty i jej widoczność – jest to obecnie (zaraz obok ceny) jedno z najsilniejszych narzędzi konkurencyjnych.
• Miej sprawne procedury zwrotów i anulacji. Korzystając z fulfillmentu oferowanego przez marketplace (np. Fulfillment by Amazon), część tych procesów przejmuje platforma. Przy własnej logistyce sprzedawca musi zapewnić szybką i zgodną z regulaminem obsługę zwrotów. Dobrze zarządzana obsługa posprzedażowa buduje lojalność klientów, dlatego tak ważne jest sprawne rozpatrywanie zwrotów na ich korzyść (o ile oczywiście jest to uzasadnione).
• Dopasuj logistykę do produktu. Trzeba zwrócić uwagę na to w jaki sposób wybrany przez nas środek transportu uwzględnia cechy szczególne sprzedawanej oferty. W przypadku produktów wielkogabarytowych, np. mebli, sposób obsługi zwrotów i reklamacji powinien być uwzględniony już przy wyborze operatora logistycznego i warunków współpracy z przewoźnikiem.
• Zadbaj o integrację systemów. Przed uruchomieniem sprzedaży należy sprawdzić przepływ danych między marketplace’em, systemem ERP (Enterprise Resource Planning), magazynem i operatorem logistycznym. Kluczowe jest prawidłowe przekazywanie zamówień, stanów magazynowych, etykiet oraz statusów wysyłek i zwrotów. Błędy w integracji mogą prowadzić do sprzedaży produktów niedostępnych w magazynie, opóźnień i problemów z obsługą klienta.
• Sprawnie zarządzaj kontaktem z klientem. Doskonała obsługa klienta wpływa na pozytywne opinie i decyzje zakupowe, a często decyduje też o powrocie kupującego do naszego sklepu i ponowne dokonanie zakupu. Niektóre marketplace’y (np. Allegro) biorą pod uwagę czas odpowiedzi na wiadomości klientów przy ocenie jakości konta. Ta z kolei może wpływać nie tylko na zaufanie klientów, ale także na widoczność ofert.

Jak standardy dostawy, zwrotów i obsługi wpływają na widoczność i sprzedaż?

Zarówno dostawa, zwroty jak i obsługa klienta mają ogromny wpływ na doświadczenie zakupowe. Z tego względu marketplace’y chcąc zadbać o jak największą konkurencyjność rynkową, kontrolują cały proces zakupowy od momentu wyszukiwania oferty aż po dostawę i obsługę posprzedażową. Jakość operacyjna sprzedawcy staje się tym samym elementem, który może wpływać jednocześnie na konwersję, widoczność oferty, pozycję w Buy Boxie oraz ocenę jakości konta.

Najlepiej widać to na przykładzie czasu dostawy. Klient porównuje nie tylko cenę produktu, ale również to, kiedy będzie mógł go otrzymać – przy podobnej cenie z reguły wybierze on tą ofertę, która dotrze do niego szybciej. Amazon wskazuje wprost, że szybsza dostawa zwiększa szanse na uzyskanie Buy Boxa, a zatem przy spełnionym kryterium najniższej ceny i dostępności, zapewnia danej ofercie najlepszą widoczność i daje największą szansę na zakup.

Nie jest oceniana wyłącznie szybkość dostawy, ale również dotrzymanie obietnicy złożonej klientowi. Przykładowo zarówno Amazon, eBay czy Kaufland monitorują m.in. udział dostaw zrealizowanych w deklarowanym terminie, liczbę przeterminowanych zamówień oraz zgłoszenia klientów. Przy pogorszeniu tych parametrów platformy mogą rekomendować zmianę deklarowanych terminów lub w określonych sytuacjach przyznać ujemne punkty rzutujące na wyniki jakościowe konta.

Podobny mechanizm działa na Allegro, gdzie jakość sprzedaży jest mierzona na podstawie wielu elementów związanych z realizacją zamówień i obsługą klienta. Wyższa jakość sprzedaży przekłada się na lepsze wyniki trafności ofert, a odpowiedni poziom może otwierać dostęp do oznaczeń, programów i akcji sprzedażowych. Allegro wskazuje również, że spadek ogólnego wyniku jakości sprzedaży poniżej poziomu neutralnego może skutkować nawet zawieszeniem konta.

Z tego wynika, że dla platform e-commerce pozytywne doświadczenie klienta ma na tyle ogromne znaczenie, że są skłonne premiować za nie sprzedawców bądź stosować względem nich systemy oceny. W przypadku osiągnięcia słabych wyników skutkują one pogorszeniem wskaźników jakościowych i konsekwencjami dla ofert lub konta.

Jak działa budowanie lojalności klientów w ekosystemie marketplace?

Budowanie lojalności na marketplace polega przede wszystkim na przywiązaniu użytkownika do platformy poprzez zaoferowanie mu szeregu korzyści, które sprawią, że zakupy będą wygodne, opłacalne i szybkie. Poza dbaniem o konkurencyjność oferty i wysoką jakość obsługi klienta, marketplace’y wykorzystują dodatkowe mechanizmy, które zwiększają atrakcyjność serwisu i zachęcają użytkowników do regularnego dokonywania zakupów właśnie tam. Należą do nich m.in. programy członkowskie, darmowa dostawa i zwroty, rabaty i kupony, systemy punktowe, cashback i szereg dodatkowych benefitów. Ich celem jest stworzenie całego ekosystemu, w którym konsument czuje się na tyle swobodnie, że w naturalny sposób wybiera dany marketplace przy kolejnych zakupach. Poniższa tabela przedstawia najważniejsze mechanizmy wykorzystywane przez marketplace’y do budowania takiej lojalności, wraz z przykładami konkretnych programów i rozwiązań.

Korzystając z przykładu Allegro Smart! można pokazać w jaki sposób marketplace łączy kilka mechanizmów lojalnościowych w ramach jednego programu. Jego podstawą jest płatne członkostwo, które zapewnia użytkownikom m.in. darmową dostawę i zwroty, dzięki czemu kolejne zakupy na platformie stają się bardziej opłacalne i wygodne. Program wykorzystuje również rabaty, kupony i dodatkowe korzyści, a także mechanizmy angażujące użytkownika, takie jak wyzwania czy nagrody za aktywność. W efekcie lojalność jest budowana przez zwiększanie wartości członkostwa, częstotliwości zakupów i wygody korzystania z platformy. To sprawia, że klient, który już korzysta z Allegro Smart!, ma dodatkową motywację, aby kolejne zakupy realizować właśnie na Allegro.

Marketplace'y oferują też programy lojalnościowe takie jak Amazon Prime - świetny przykład szerokiego ekosystemu usług. Członkostwo w programie daje korzyści wykraczające daleko poza same zakupy. W ramach jednej subskrypcji użytkownik otrzymuje m.in.:

• szybką i bezpłatną dostawę,
• dostęp do Prime Day i specjalnych ofert
• Prime Video
• Amazon Music
• inne usługi i benefity, zależne od rynku

Połączenie zakupów z rozrywką i usługami cyfrowymi zwiększa wartość członkostwa i zachęca użytkownika do korzystania z kolejnych elementów ekosystemu. Im więcej usług wykorzystuje, tym silniejsze staje się jego przywiązanie do marketplace, a sama platforma staje się naturalnym miejscem nie tylko do robienia zakupów.

Jak połączyć marketplace z rolą sklepu internetowego bez konfliktu kanałów?

Jeżeli sprzedawca posiada własny sklep internetowy, uruchomienie dodatkowej sprzedaży na marketplace'ach nie musi oznaczać dla niego konkurencji. Kluczowe jest jednak określenie roli każdego kanału i zachowanie spójności w obszarach takich jak cena, promocje, asortyment, dostępność i komunikacja marki.

Najwięcej konfliktów pojawia się zwykle wokół kwestii cen. Nie muszą być one identyczne w każdym kanale, ale różnice powinny być świadome i wynikać np. z kosztów obsługi platformy czy planowanych działań promocyjnych. Warto posługiwać się jednym współdzielonym kalendarzem promocji, dzięki czemu kanały mogą generować sprzedaż w różnych momentach, bez wzajemnego zabierania sobie ruchu i klientów.

Podobnie można zarządzać asortymentem i zapasami. Marketplace nie musi (ale może) oferować całego katalogu marki – może skupiać się na bestsellerach, wybranych produktach czy konkretnych rynkach i ich specyfice. Oddzielny stock pozwala natomiast wykorzystać popyt na platformie nawet wtedy, gdy produkt jest chwilowo niedostępny we własnym sklepie.

Istotna jest również kontrola nad sposobem prezentowania marki. Dotyczy to zarówno sprzedaży własnej, jak i współpracy z resellerami. Jeżeli dany podmiot prowadzi sprzedaż za pośrednictwem resellerów, powinien zadbać o to by content, zdjęcia, opisy i sposób komunikacji odpowiadały standardom marki prezentowanym w sklepie własnym. Spójność wizerunkowa ma ogromne znaczenie w budowaniu zaufania klientów. Przy większej liczbie sprzedawców warto też monitorować ich udział w sprzedaży i widoczność oferty. Zbyt silna pozycja jednego resellera może z czasem utrudnić marce odzyskanie kontroli nad kategorią.

Managerowie i dyrektorzy e-commerce często stosują też strategię „all in”, polegającą na obecności marki na wszystkich istotnych platformach. W takim modelu własny sklep, Allegro czy Amazon mogą mieć podobne ceny - wówczas o wyborze ostatecznego miejsca zakupu zadecydują przede wszystkim zasięg i siła danego marketplace’u oraz a także akcje promocyjne w ciągu roku. Ruch między kanałami może wtedy naturalnie migrować, a każdy kolejny marketplace staje się dodatkowym punktem styku klienta z marką. Dużą zaletą takiego modelu jest wspomniana już kontrola wizerunkowa  – właściciel brandu sam decyduje, gdzie i w jaki sposób prezentowana jest jego oferta i reagować na problemy związane z produktem lub obsługą. Nawet jeśli sprzedaż na danej platformie nie jest wysoka, sama obecność pozwala ograniczyć ryzyko, że o wizerunku marki i jej ofercie będą decydować wyłącznie odsprzedawcy.

Chcesz dowiedzieć się, czy strategia działa? Zbuduj system KPI i decyzji

Zarządzając dziś sprzedażą na marketplace, sprzedawca posiada dostęp do ogromnej ilości danych. Aby wiedzieć czy jego biznes idzie w dobrym kierunku, powinien najpierw ustalić cel biznesowy i umieć go zmierzyć. Do tego służą tzw. KPI (Key Performance Indicators), dzięki którym możliwa jest interpretacja wyników i podjęcie na ich podstawie konkretnych decyzji: czy zwiększać skalę, optymalizować działania, ograniczać koszty, zmienić model sprzedaży lub też całkowicie wycofać się z danej platformy.

Podstawowym wskaźnikiem na który patrzą sprzedawcy jest GMV (Gross Merchandise Value), czyli wartość brutto sprzedaży wygenerowanej na platformie.

GMV = liczba sprzedanych produktów × ich cena brutto

Wzrost GMV pokazuje, że rośnie skala sprzedaży, ale dopiero zestawienie go z marżą i kosztami pozwala ocenić, czy jest to wzrost wartościowy. Jeżeli GMV rośnie, ale marża spada, warto sprawdzić przede wszystkim poziom rabatów, prowizje marketplace’u, koszty reklamy i strukturę asortymentu, zamiast automatycznie zwiększać inwestycje.

Drugi istotny obszar to efektywność reklamy. ROAS (Return on Advertising Spend) pokazuje, ile przychodu wygenerowała każda złotówka wydana na reklamę.

ROAS = przychód przypisany do reklam ÷ koszt reklamy

Przykładowo: 10 000 zł sprzedaży z reklam przy 2 000 zł wydanych na reklamę daje ROAS 5, czyli 5 zł przychodu z każdej złotówki inwestycji. Sam wynik trzeba jednak odnosić do marży produktu – ROAS 5 może być bardzo dobry dla jednego asortymentu, a nieopłacalny dla innego.

Warto równolegle śledzić TACoS (Total Advertising Cost of Sales), czyli udział kosztów reklamy w całkowitej sprzedaży.

TACoS = koszt reklamy ÷ całkowity GMV × 100%

Przy 8 000 zł wydanych na reklamę i 100 000 zł GMV, TACoS wyniesie 8%. Ten wskaźnik pokazuje, ile sprzedaży pochłania reklama również wtedy, gdy część obrotu została wygenerowana organicznie. Jeśli ROAS pozostaje wysoki, ale TACoS rośnie, może to oznaczać, że sprzedaż staje się coraz bardziej zależna od płatnego ruchu.

Trzecim filarem jest marża, którą dobrze jest liczyć na poziomie produktu, kategorii i całego kanału. Przy analizie marketplace należy uwzględnić nie tylko koszt produktu, ale również prowizję platformy, wydatki reklamę, rabaty, koszty logistyczne i zwroty.

Jeżeli produkt generuje wysoki GMV, ale po uwzględnieniu wszystkich kosztów jego marża jest niska, nie powinien być automatycznie skalowany. Czasem właściwą decyzją będzie podniesienie ceny, ograniczenie promocji, zmiana budżetu reklamowego albo zastąpienie produktu innym SKU.

Wykorzystując wyżej wymienione wskaźniki można zbudować przykładową matrycę decyzji:

• GMV rośnie + marża jest stabilna + TACoS pozostaje na zakładanym poziomie → skaluj sprzedaż i zwiększaj inwestycje;
• GMV rośnie + marża spada → optymalizuj ceny, promocje, prowizje i asortyment;
• GMV stoi w miejscu + rośnie koszt reklamy → ogranicz budżet lub zmień sposób pozyskiwania ruchu;
• sprzedaż rośnie wyłącznie dzięki reklamie, a sprzedaż organiczna słabnie → sprawdź zależność kanału od płatnego ruchu oraz jakość ofert pod kątem SEO
• sprzedaż jest wysoka, ale kanał pozostaje nierentowny → zmień model, ogranicz ofertę lub rozważ wycofanie się z marketplace.

Dzięki takiemu schematowi, KPI służą jako system zarządzania kanałem i w orientacyjny sposób pomagają sprzedawcom podejmować strategiczne biznesowe decyzje.

Jak LVL UP Commerce może pomóc markom w rozwijaniu sprzedaży na wielu marketplace'ach?

Jeżeli sprzedawca potrzebuje wsparcia w analizie danych, rozbudowie portfolio, czy wprowadzeniu produktów na nowy rynek lub marketplace, może skorzystać z pomocy agencji takiej jak LVL UP Commerce, która wspiera marki na każdym etapie. Firma działa obecnie na ponad 20 platformach w Polsce i za granicą, zarządzając sprzedażą na największych marketplace'ach takich jak Allegro, Amazon Kaufland, eMAG, Cdiscount, OTTO czy eBay.

Dla rozwoju biznesu na nowym rynku lub platformie kluczowa jest analiza potencjału sprzedaży i ocena środowiska konkurencyjnego. Pozwala ona ocenić, jak wygląda dana kategoria, jakie produkty cieszą się największym popytem, jaka jest konkurencja i poziom cen oraz czy wejście na konkretną platformę ma uzasadnienie biznesowe. Dzięki ogromnemu doświadczeniu, agencja LVL UP Commerce jest w stanie przygotować taką analizę lub audyt na najwyższym poziomie:

„W naszej agencji audyt przeprowadzamy, wykorzystując dane dostępne dla danego segmentu produktowego i na ich podstawie doradzamy, jaki jest potencjał sprzedażowy produktów naszego klienta na konkretnym marketplace. Korzystamy również z analityki wewnętrznej poszczególnych platform, na których od lat działamy z innymi klientami. Możemy dzięki temu analizować popularne słowa kluczowe, sezonowość czy potencjał sprzedażowy poszczególnych produktów. Dodatkowo posługujemy się własnymi narzędziami, dzięki którym jesteśmy w stanie sprawdzić, jak wygląda rynek, jaka jest średnia cena i poziom konkurencji, jaki ruch generują poszczególne segmenty, konkretne oferty oraz czy są one wspierane reklamami czy też nie. Wykorzystujemy również zewnętrzne narzędzia analityczne, takie jak MerchantSpring, który gromadzi dane operacyjne ze wszystkich obsługiwanych kategorii. Dzięki temu możemy scharakteryzować wybrany rynek na wielu platformach – sprawdzić, jak wygląda sprzedaż i kto na nim dominuje. Warto do analizy wykorzystywać także raporty historyczne, szczególnie sprzedażowe i marketingowe.” - dodaje Weronika Zawistowska, Marketplace Operations Director.

Skonsultuj strategię sprzedaży marketplace i sprawdź, które platformy, produkty oraz działania mają największy potencjał dla Twojej marki.

‍